Đối với doanh nghiệp kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công trong chiến lược kinh doanh.
Nếu bạn đang tìm hiểu và tìm kiếm kênh phân phối phù hợp nào đối với doanh nghiệp của mình. Bài viết này Dangkykinhdoanh sẽ cung cấp cho bạn những thông tin rõ nhất về kênh phân phối và cách xây dựng hiệu quả nhất.
Nội dung
Kênh phân phối là gì?
Kênh phân phối (Distribution Channel) là thuật ngữ thể hiện quá trình đưa sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng thông qua các kênh phân phối trực tiếp (Kênh bán hàng trực tiếp) và gián tiếp (kênh bán hàng gián tiếp). Các trung gian phụ trách phân phối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng như:
– Nhà bán sỉ
– Nhà bán lẻ
– Đại diện kinh doanh
-…
Các hoạt động giữa các trung gian phân phối và nhà sản xuất luôn được phối hợp một cách hài hòa để tạo ra dòng luân chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng. Kênh phân phối đóng vai trò là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Vai trò và chức năng của kênh phân phối
Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò là trung gian kết nối giữa đơn vị sản xuất và người tiêu dùng, giúp cho nhà sản xuất rút ngắn được khoảng cách và thời gian. Sau đây là một số vai trò chính mà nhà quản trị cần nên biết:
– Mỗi cấp độ kênh phân phối trong hệ thống phân phối đều có lượng hàng hóa lưu thông khác nhau. Vì thế hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối phù hợp giữa khối lượng sản xuất và nhu cầu tiêu dùng. Việc này giúp cho nhà sản xuất thống nhất về mặt số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối.
– Các kênh phân phối nhận sản phẩm từ rất nhiều nhà sản xuất. Ở các thị trường khác nhau như nông sản chẳng hạn thì tích lũy đóng vai trò quan trọng trong việc kết hợp giữa nhiều cá nhân. Mỗi cá nhân đóng vai trò là một nhà sản xuất chuyên môn hóa
– Trong một số trường hợp, nhà sản xuất đóng vai trò là người chia nhỏ số lượng hàng hóa đến các nhà bán buôn. Đôi khi trong nhiều trường hợp nhà bán buôn có thể chia nhỏ số lượng hàng hóa cho nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn khác, sau đó nhà bán lẻ tiếp tục chia nhỏ đến người tiêu dùng.
Chức năng của kênh phân phối
– Chức năng thông tin: Thu thập, phân tích thông tin tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi
– Chức năng xúc tiến: Triển khai những kế hoạch truyền bá và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ
– Chức năng giao tiếp: Tiếp xúc và tìm kiếm các nguồn khách hàng tiềm năng
– Chức năng đáp ứng nhu cầu: bao gồm những công việc như: Phân loại, đánh giá, đóng gói,… Những công việc này nhằm mục đích đưa sản phẩm/dịch vụ đến với đúng đối tượng khách hàng
– Chức năng thương lượng: Cố gắng đạt được sự thỏa thuận về giá, khi thực hiện công tác chuyển giao quyền sở hữu đến các kênh phân phối có liên quan
– Chức năng phân phối vật phẩm: Vận chuyển hàng hóa và luân chuyển hàng tồn kho
– Chức năng tài trợ: Huy động nguồn vốn và phân bổ những lúc cần thiết để dự trữ, thúc đẩy bán hàng, vận chuyển và thanh toán các chi phí khác
– Chức năng chia sẻ rủi ro: Sử dụng kênh phân phối giúp cho nhà sản xuất phân chia được rủi ro tiêu thụ và lưu kho sản phẩm.
Phân loại kênh phân phối
1. Kênh phân phối trực tiếp
Đây là mô hình kênh phân phối của nhà sản xuất trực tiếp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không cần thông qua bất cứ kênh trung gian nào khác. Mô hình này thường thấy ở các hộ sản xuất kinh doanh nhỏ như (làm bánh mì, cửa hàng ăn uống, thời trang,..).
Những doanh nghiệp lớn áp dụng mô hình bằng cách xây dựng các cửa hàng riêng biệt để bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng (cửa hàng của TH true milk, Vinamilk, Trung Nguyên, Long Thành milk,..).
Kênh phân phối trực tiếp của nhà sản xuất không chỉ là kênh bán hàng trực tiếp mà nó còn đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, tạo sự nhận biết về nhãn hiệu và thương hiệu của một doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng.
2. Kênh phân phối gián tiếp
Mô hình kênh phân phối gián tiếp phải có ít nhất một trung gian phân phối bao gồm: nhà bán buôn/bán sỉ, đại lý, nhà bán lẻ,…
– Nhà bán buôn/bán sỉ: Nhập hàng từ nhà sản xuất với số lượng lớn
– Nhà bán lẻ: Nhập hàng từ nhà bán buôn/bán sỉ
– Đại lý: Đại diện nhà sản xuất để bán sản phẩm, không sở hữu bất cứ sản phẩm nào
Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp:
Kênh cấp 1: Nhà sản xuất -> nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng
Kênh cấp 2: Nhà sản xuất -> Nhà bán buôn/bán sỉ-> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng
Kênh cấp 3: Đại lý/đại diện -> Nhà bán buôn/bán sỉ -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng
Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình phân phối gián tiếp hơn là sử dụng mô hình phân phối trực tiếp. Nguyên nhân là do chi phí đầu tư vào kênh phân phối trực tiếp rất lớn, độ bao phủ thị trường phụ thuộc vào nguồn lực tài chính của doanh nghiệp và không thể chia sẻ rủi ro khi tồn kho,…
Sơ đồ kênh phân phối
3. Kênh phân phối hiện đại
Thời điểm hiện tại khi mà công nghệ internet phát triển nhanh chóng đã sinh ra kênh phân phối hiện đại và nó cũng chính là các sàn thương mại điện tử.
Nhà sản xuất dựa vào internet để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Các nền tảng thuộc kênh phân phối hiện đại bao gồm: Website, sàn thương mại điện tử(tiki, shopee, Lazada, Sendo, Amazon,..), các trang mạng xã hội (tik tok, facebook, instagram, zalo,…)
Điểm nổi bật của kênh phân phối hiện đại phải kể đến chính là chi phí vận hành và duy trì tương đối thấp nhưng dễ dàng tiếp cận với nhiều khách hàng có nhu cầu về sản phẩm. Vì vậy, đây là mô hình được nhiều doanh nghiệp áp dụng song song với kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
4. Kênh phân phối đa cấp
Kênh phân phối đa cấp là kênh mà trong đó người tiêu dùng cũng có thể trở thành nhà phân phối cấp thấp hơn nhà phân phối cấp trên và hệ thống này sẽ tiếp tục phát triển với người tiêu dùng tiếp theo. Điểm mạnh của kênh phân phối này là không tốn nhiều chi phí để vận hành hệ thống.
Ở nước ngoài kênh phân phối này rất phát triển. Tuy nhiên, tại Việt Nam mô hình phân phối này đã bị các đối tượng xấu lợi dụng và biến tướng thành mô hình kinh doanh mang tính lừa đảo.
5. Kênh tiếp thị liên kết
Mô hình phân phối liên kết thực hiện bằng cách nhà sản xuất đưa sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp lên các trang mạng như blog, instagram,…ở các trang công tác viên. Khi khách hàng nhìn thấy sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và nhấn vào link mua, công tác viên sẽ nhận được hoa hồng nhờ vào việc bán hàng giúp doanh nghiệp.
Đánh giá kênh phân phối
| Kênh phân phối 1
|
Kênh phân phối 2
|
Kênh phân phối 3
|
|
| Dễ dàng tiếp cận | |||
| Khoảng cách địa lý | |||
| Chi phí | |||
| Vị trí của đối thủ cạnh tranh | |||
| Kinh nghiệm quản lý | |||
| Khả năng nhân sự | |||
| Nhu cầu marketing |
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa kênh phân phối của doanh nghiệp
Nhà quản trị hay một chuyên gia marketing cần phải biết được thị trường và các yếu tố doanh nghiệp trước khi lựa chọn kênh phân phối:
– Thị trường mục tiêu, dung lượng thị trường, thị phần
– Nguồn tài chính, nguồn nhân lực để thực hiện công tác phân phối
– Độ dài ngắn của kênh phân phối, phương thức quản lý,…
Dưới đây là một số yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối (6C):
1. Chi phí – Cost
Có hai loại chi phí đầu tư kênh phân phối bao gồm chi phí đầu tư phát triển kênh ban đầu và chi phí để duy trì. Chi phí tiếp theo là chi phí cho đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp hoặc dạng hoa hồng lợi nhuận cho những người trung gian phân phối hàng hóa.
Chi phí tiếp thị (marketing) được xem là chi phí tách biệt hoàn toàn đến chi sản xuất và chi phí người tiêu dùng trả cho hàng hóa. Trên thực tế, doanh nghiệp chỉ có thể giảm chi phí cho hoạt động phân phối bằng cách thiết lập một kênh phân phối ngắn hơn.
Yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối
2. Vốn – Capital
Các doanh nghiệp thường bỏ qua vốn đầu tư vào kênh phân phối. Vốn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp tự mình thiết lập đội ngũ bán hàng cho chính mình.
Doanh nghiệp sử dụng các trung gian phân phối như nhà bán sỉ/bán buôn sẽ làm giảm việc đầu tư vốn kinh doanh cho kênh phân phối. Tuy nhiên, nhà sản xuất phải cung cấp các thông tin về hàng hóa, tín dụng,…
3. Kiểm soát – control
Doanh nghiệp tham gia nhiều mô hình phân phối thì việc kiểm soát các kênh phân phối sẽ là một thử thách.
Đối với doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng của chính mình thì việc kiểm soát hoạt động phân phối sẽ chặt chẽ hơn. Tuy nhiên, cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ phải tiêu tốn rất nhiều chi phí nhưng kết quả có thể không như mong đợi.
Mỗi một mô hình kênh phân phối có cách kiểm soát khác nhau. Nếu kênh phân phối của doanh nghiệp càng dài thì quá trình kiểm soát giá, số lượng, chất lượng, các hoạt động xúc tiến và các hoạt động phân phối khác sẽ giảm.
4. Độ bao phủ thị trường – Coverage
Độ bao phủ thị trường có thể hiểu là doanh nghiệp bán được nhiều hàng hóa nhất ở một hoặc một số thị trường nào đó và đạt được thị phần nhất định.
Mức độ bao phủ của một thị trường phụ thuộc vào vị trí địa lý hoặc phân đoạn thị trường. Mức độ bao phủ thị trường ở mỗi quốc gia sẽ có sự khác nhau.
Một số doanh nghiệp bao phủ thị trường chỉ quan tâm đến một yếu tố là đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ở các thành phố đông dân cư, nguyên nhân là do ở một số quốc gia sức mua chỉ tập trung ở một số khu vực thành phố lớn.
5. Đặc điểm – Character
Muốn lựa chọn kênh phân phối phù hợp doanh nghiệp phải chú ý đến các đặc điểm của từng kiểu mô hình kênh phân phối có theo đúng định hướng của doanh nghiệp hay không?. Ví dụ: đặc điểm của sản phẩm cũng là điểm mà doanh nghiệp cần phải lưu ý như sự phức tạp của quy trình bán sản phẩm, giá trị cũng như dịch vụ đi kèm.
Trong quá trình vận hành kênh phân phối, người quản trị phải luôn quan sát và phát hiện những thay đổi của kênh phân phối. Xã hội ngày càng phát triển thị trường mở rộng, kênh phân phối có thêm nhiều kiểu mới hiện đại hơn. Chính vì thế, nhà quản trị đừng bao giờ nghĩ kênh phân phối hiện tại đã phù hợp và không cần thay đổi (Theo thời gian hệ thống kênh phân phối cũ không còn phản ánh đúng nhu cầu của thị trường).
6. Sự liên tục – Continuity
Thông thường các nhà phân phối đều không trung thành với nhà sản xuất. Đây cũng là nỗi lo lắng của nhà sản xuất trong việc duy trì hệ thống kênh phân phối trong một thời gian dài. Các nhà bán sỉ, đại lý thường là các công ty nhỏ, khi có một nhân viên đại lý nghỉ việc sẽ ảnh hướng đến việc phân phối ở tại thị trường đó. Những nhà bán sỉ thường không thông báo về sự tạm ngừng kinh doanh sản phẩm.
Những trung gian phân phối thường nhiệt tình kinh doanh vào những giai đoạn thuận lợi, thu nhiều lợi nhuận và rời bỏ nhà sản xuất khi hết thu được lợi nhuận. Chính vì vậy, nhà sản xuất phải đưa ra chiến thuật để giữ chân kênh phân phối để cho hoạt động phân phối được diễn ra liên tục.
Chiến lược phát triển kênh phân phối
Phân loại chiến lược kênh phân phối
Phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng nhiều cách như: sử dụng website, hotline,…
Khi sử dụng chiến lược phân phối trực tiếp, nhà sản xuất phải xem xét kỹ số tiền đầu tư phân phối ví dụ: lực lượng bán hàng, kho hàng, phương tiện giao hàng,…
Phân phối gián tiếp
Chiến lược phân phối gián tiếp được hiểu đơn giản là sử dụng trung gian phân phối để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Ở chiến lược phân phối gián tiếp, nhà sản xuất cần chú ý đến các trung gian hỗ trợ sắp xếp hàng hóa để tiếp cận được khách hành nhanh nhất.
Phân phối chọn lọc
Khác với phân phối đại trà, chiến lược phân phối chọn lọc là nhà sản xuất chọn lọc có giới hạn các trung gian để phân phối hàng hóa. Chỉ những trung gian phân phối có đầy đủ điều kiện về thị trường xác định thì mới được chọn làm nhà phân phối cho nhà sản xuất.
Phân phối đại trà
Nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến nhiều trung gian phân phối khác nhau (càng nhiều trung gian phân phối càng tốt). Trên thị trường kinh doanh, hình thức này thường áp dụng cho các mặt hàng tiêu dùng thường xuyên: đồ dùng cá nhân, hàng tiêu dùng thường xuyên, nông sản, thực phẩm,…
Phân phối độc quyền
Chiến lược phân phối độc quyền là trung gian phân phối chấp nhận chỉ được phân phối sản phẩm của một nhà sản xuất mà không được bán sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Nhà sản xuất cũng không được bán lẻ sản phẩm của mình cho người tiêu dùng ở khu vực có cửa hàng độc quyền phân phối sản phẩm của mình.
Chiến lược phân phối này phù hợp với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính và mức độ nhận biết thương hiệu lớn.
Xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối hiệu quả cho doanh nghiệp
Chiến lược phân phối ảnh hưởng không nhỏ đến sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, xây dựng một chiến lược kênh phân phối hiệu quả là điều quan trọng để doanh nghiệp hạn chế rủi ro, nâng cao vị thế thương hiệu cũng như chiến thắng thị phần trên thị trường.
Để có một hệ thống kênh phân phối hiệu quả doanh nghiệp cần thực hiện đầy đủ các bước sau đây:
1. Xác định chân dung khách hàng
Doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng khách hàng của mình là ai trong hệ thống phân phối. Mỗi một đối tượng khách hàng có cách tiếp cận khác nhau và tất cả sẽ ảnh hưởng đến chiến dịch mà doanh nghiệp hướng đến.
Trả lời các câu hỏi giúp doanh nghiệp xác định được chân dung khách hàng:
– Khách hàng của doanh nghiệp là ai?
– Họ thường xuất hiện ở đâu?
– Nhu cầu của họ là gì?
– Khi nào họ cần mua hàng?
– Tại sao họ quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp?
– Họ mua hàng như thế nào?
Xác định câu trả lời của tất cả các câu hỏi trên, doanh nghiệp sẽ có được nhóm khách hàng phù hợp. Các doanh nghiệp có thể gặp khó khăn nếu không làm cho khách hàng tin tưởng và lựa chọn thương hiệu của mình hoặc doanh nghiệp chọn thị trường có rất ít nhu cầu.
2. Xác định sản phẩm
Doanh nghiệp đang sở hữu bao nhiêu nhãn hiệu, bao nhiêu dòng sản phẩm. Mỗi một dòng sản phẩm hướng đến đối tượng khách nào? Để biết doanh nghiệp cần chú ý đến hai điều:
Thương hiệu: Xác định giá trị của doanh nghiệp trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến sẽ có lợi thế trong marketing và áp chỉ tiêu đối với các trung gian phân phối
Sản phẩm: Tùy thuộc vào nhóm sản phẩm sẽ có chiến lược phân phối phù hợp.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần nghiên cứu và phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài doanh nghiệp bằng công thức SWOT.
3. Lựa chọn kênh phân phối
Sau khi có đủ dữ liệu phân tích, doanh nghiệp tiến hành chọn kênh phân phối phù hợp để áp dụng vào chiến lược phân phối. Nếu doanh nghiệp bạn tương đối nhỏ hoặc mới thành lập nên thử áp dụng phân phối trực tiếp. Sau đó cân nhắc đến việc thêm một vài trung gian phân phối để đẩy nhanh tốc độ bao phủ thị trường.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải cân nhắc đến việc tự xây dựng thêm đội ngũ bán hàng, xây dựng kho chứa, phương tiện vận chuyển hàng hóa để thúc đẩy phát triển thị trường về sau của doanh nghiệp.
4. Quản lý và đánh giá kênh phân phối sao cho hiệu quả
Doanh nghiệp lên kế hoạch quản lý kênh phân phối chặt chẽ trong suốt quá trình vận hành kênh phân phối. Kênh phân phối được đánh giá là đạt hiệu quả sẽ đáp ứng các tiêu chí sao:
– Tiêu chí về chất lượng: Các thành viên tham gia kênh phân phối đảm bảo đảm bảo thuần thục các kỹ năng như: Bán hàng, tiếp cận khách hàng mục tiêu,…
– Tiêu chí về chức năng kênh phân phối: Doanh nghiệp cần tổ chức đào tạo về sản phẩm, tầm nhìn cho các thành viên kênh phân phối để họ xác định được chức năng của mình. Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng nên đưa ra chính sách khen thưởng, xử phạt để góp phần tăng hiệu quả trong kênh phân phối
– Chính sách trong kênh phân phối: Thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện nghiêm chỉnh các chính sách mà doanh nghiệp đưa ra: Chính sách giá, chính sách chiết khấu, khen thưởng, xử phạt, khuyến mại,…
Đánh giá kênh phân phối là công việc đảm bảo cho hệ thống phân phối diễn trôi chảy theo đúng tiến độ mà kế hoạch phân phối đã đề ra. Công việc đánh giá cần phải thực hiện một cách thường xuyên để kênh phân phối không bị tắc nghẽn.
Lời kết
Tóm lại, kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng trong doanh nghiệp là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Sử dụng mô hình kênh phân phối hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp tối đa hóa được doanh thu, nâng cao được giá trị thương hiệu và bao phủ được thị trường một cách nhanh nhất.
Bài viết trên là tất cả thông tin về kênh phân phối và cách xây dựng kênh phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp tối thiểu hóa chi phí nhưng thu được nhiều lợi nhuận. Dangkykinhdoanhvietnam.com hy vọng sau bài viết này bạn sẽ hiểu rõ hơn về bản chất kênh phân phối, chọn lọc cũng như xây dựng được một chiến lược phân phối hiệu quả.
